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微软近日宣布了一项名为“This is an Xbox”的全新营销活动，其核心理念是，Xbox 不再是某台特定的主机，而更接近于一个生态系统，用户可以根据个人需求在各种平台上享受生态中的游戏。

在社交媒体上，官方账号分享了一条全新的广告，并且发布一条网页链接。指向的页面中包含了一份问卷，它询问参加者回答一些物品“是否是一台 Xbox”，这包括了 PC、智能电视棒、华硕 ROG Ally X 或是 Steam Deck 掌机、Meta Quest VR 头显甚至是手机。对于微软来说，所有这些都是 Xbox。由于 Xbox Game Pass 和云游戏服务，这些硬件都可以是 Xbox 生态的一部分。

这进一步证实了由于微软游戏部门最近将许多第一方工作室的作品推向其他平台后所引发的“微软正在放弃以主机硬件为核心的游戏业务”的猜测。除了正在大力推进的移动平台应用商店以外，微软正在与多方合作，甚至一些品牌海外的智能电视也会自带 Xbox 云游戏应用。

这与其竞争对手索尼和任天堂目前的策略有所不同，即便它们似乎也在寻找某种方式推动自家的云游戏服务，但其第一方游戏策略仍然相对保守。虽然在云游戏和游戏订阅服务方面微软已经取得了领先，特别是最近《使命召唤》新作加持下进一步扩大影响力后，但是索尼和任天堂在过去几年里在游戏和硬件上一直都领先于微软。

提到“对家”，索尼和任天堂的主机也没有出现在广告当中，即便微软已经计划在这些设备上推出第一方游戏，但目前它们还未获得 Xbox Game Pass 或是云游戏支持。 即便如此，第一方游戏登陆其他平台也让长期的 Xbox 用户感到不安，担心微软会停止生产主机，转而专注游戏的开发和发行。